In januari 2019 schreef journalistiek medium de Correspondent een veelbesproken artikel over het effect van online advertenties als tweeluik over het nut van adverteren genaamd: ‘Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties’. Het artikel heeft ervoor gezorgd dat veel marketeers fel in de verdediging gingen over het zogenaamde ‘selectie effect’. Er zijn er maar weinig geweest die zichzelf flink achter de oren hebben gekrabd en de conclusies van de auteurs hebben getest. Tijd voor een experiment dus.
De wereld van online advertenties
De grootste bron van inkomen voor Google zijn advertenties. In 2019 heeft Google $134,81 miljard verdiend aan de verkoop van online advertenties. Los van de eventueel monopolistische argumenten die aangehaald kunnen worden, is het geen verrassende ontwikkeling als je het de meeste marketeers vraagt. Google is namelijk de go-to zoekmachine van de meeste consumenten. Als jij op zoek bent naar een product is de intentie tot koop vaak al aanwezig. Laat vervolgens op het juiste moment een advertentie zien en de rest is kat in ’t bakkie. Toch?
Als je het Jesse Frederik en Maurits Martijn vraagt gaat bovengenoemde argumentatie niet op. Sterker nog, ze noemen online advertenties de nieuwe internetbubbel. In een uitgebreid artikel duiken zij in de wereld van clicks, banners en keywords. Ze concluderen dat veel bedrijven onterecht gigantische bedragen over de balk smijten omdat er verkeerd gemeten wordt. De suggestie dat advertenties niet werken en soms zelfs een averechts effect genereert is op z’n zachtst gezegd gedurfd. Veel marketeers voelden de grond onder hun voeten heet worden na deze bijdrage. Maar je kunt maar op één manier erachter komen wat het effect van jouw advertenties is, en dat is door te testen. Er is dan ook veel over geschreven. Tot nu toe is er een minimaal aantal bedrijven dat er daadwerkelijk mee geëxperimenteerd heeft, laat staan de resultaten heeft gepubliceerd.
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
– John Wanamaker, grondlegger van de moderne advertentie industrie en een “pioneer in marketing”
De komst van online advertenties zorgt ervoor dat het eeuwenoude spreekwoord van John Wanamaker niet meer opgaat. Erik Schmidt, de CEO van Google zei het als volgt: “In ons bedrijf is alles meetbaar. We weten dat als jij X dollar aan advertenties besteed, je er Y dollar aan omzet voor terugkrijgt”. Volgens de CEO betaal je bij Google alleen voor wat werkt.
Bedrijven als Google en Facebook vinden voor jou kijkers, klikkers en kopers. Het enige wat de marketeer hoeft te doen is advertenties bij ze af te nemen en de juiste doelgroep te selecteren. De grote vraag ‘of adverteren werkt’ kun je nu dus zelf beantwoorden. Het probleem in de tijd van Wanamaker was namelijk dat je niet alles door kon meten, tegenwoordig kan dat wel. Tenminste, dat pretenderen de advertentie-giganten. Volgens de auteurs van het artikel in de Correspondent is het een stuk ingewikkelder om oorzaak-gevolg te isoleren in de context van online advertenties.
Het Pizza Genie
Om uit te leggen dat het allemaal gecompliceerder ligt dan dat de Google’s en Facebook’s van deze wereld doen vermoeden, halen de auteurs een voorbeeld aan dat we jullie niet willen onthouden.
Stel je even voor dat pizzeria Napolitana drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren blijkt één van de drie een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van: hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit. ‘Ik sta in de foyer van de pizzeria.’ Iedereen begrijpt dat die puber geen marketinggenie is. Een pizzeria trekt niet meer klanten door kortingsbonnen uit te delen aan mensen die binnen vijf minuten een quattro stagioni gaan bestellen.
Het Selectie-Effect
Zoals net uitgelegd, sturen online adverteerders hun advertenties op mensen met de intentie om iets te doen, vinden of kopen. Zo adverteren wij bij TimeChimp op het woord ‘urenregistratie’. Op het moment dat een individu een actie ondergaat, wordt het effect ervan toegekend aan de advertentie. Daaruit kunnen we dus afleiden dat door de advertentie, dat individu naar onze website geholpen is. Je voelt ‘m al aankomen, hier zit een adder(tje) onder het gras. Je kunt natuurlijk nooit écht bewijzen of iemand zo’n aankoop was begaan zónder het zien van betreffende advertentie. Met andere woorden, was dit individu niet gewoon onderweg naar de pizzeria toen hij op de puber met de flyer stuitte? De term voor dit effect in het Economees: ‘selectie-effect’.
Om te weten of reclame écht werkt, houden advertentie specialisten zich bezig met het onderscheiden van het ‘selectie-effect’ en het ‘advertentie-effect’. Het tweede is de tegenhanger van het selectie-effect en betekent dat door het zien van jouw advertentie iemand over is gegaan tot actie.
Selectie-Effect bij Online Advertenties
Oké, dat is een vrij duidelijk verhaal tot dusver. Het selectie-effect is iets waar iedere marketeer mee te maken heeft. De mate waarin verschilt en is afhankelijk van de marketingactiviteit. Het een is er intrinsiek gevoeliger voor dan het ander. Bij TimeChimp werken we veel met online advertenties, wij zijn dus sponsor van de eerder genoemde $134 miljard van Google. Dat gaat als volgt in z’n werk, wij richten een campagne in op een bepaald ‘keyword’. Een deel van onze klanten komen bijvoorbeeld via zoekwoord ‘urenregistratie’ binnen. Zoals je ziet in onderstaand voorbeeld, zijn de eerste drie zoekresultaten van Google online advertenties (boven de website staat ‘advertentie’). Vervolgens staan wij als vierde vermeld met de eerste pagina die geen advertentie is (voor de marketeer: organisch scoren we dus #1 op urenregistratie).
Een ander zoekwoord waarop we adverteren is ‘TimeChimp’. Je gebruikt je eigen merknaam als advertentie. In marketing jargon noemen we dit: Branded Search Engine Advertising. Ik hoor je denken: waarom, dat is toch onlogisch? Als mensen op Google zoeken naar TimeChimp dan ben je immers naar TimeChimp op zoek en wil je naar die website en niet naar iets anders. Zoals te zien in onderstaande grafiek doen veel gebruikers dit. Ze gebruiken Google om vervolgens via de zoekmachine te navigeren naar onze pagina. Echter, wordt er veel geklikt op de eerste link die ze zien en zoals we net hebben gezien is dat dus een dure betaalde advertentie!
Geldverspilling? Absoluut. Dit is het selectie-effect ten top. De persoon wilde enkel naar TimeChimp.com navigeren maar gebruikte hiervoor een link waarvoor wij flink moeten betalen. Waarom betalen we er dan voor? Terechte vraag. Google heeft het voor concurrenten mogelijk gemaakt om te kunnen adverteren op de merknaam van iemand anders. Dit betekent dus dat wij moeten adverteren om onze concurrentiepositie te behouden. Projectmanagement tool Basecamp is het niet eens met deze gang van zaken en heeft deze advertentie een tijd gepromoot met onderstaande advertentie.
Menno van der Steen stelt in dit artikel: “Maar goed, als je weinig concurrentie hebt is het natuurlijk een goed idee om te testen of je zonder branded SEA kunt.” Testen zijn wij sowieso altijd een voorstander van. Maar wij opereren in een omgeving met zeer veel concurrentie. Is dat niet ook het testen waard?
Bij TimeChimp heerst een sterke experimentele cultuur. Wij werken graag op basis van data en experimenten. Al onze marketingcommunicatie is onderhevig aan tests om te zien waar we de beste aansluiting hebben. Wij trekken dan ook niet graag ongefundeerde conclusies. Ieder experiment zetten wij op dezelfde manier op: eerst bepalen we het doel, vervolgens stellen we de bijbehorende hypothesen op, ontwerpen we het experiment, interpreteren we de resultaten en trekken conclusies. Op basis van die conclusies identificeren we toekomstige onderzoeksmogelijkheden.
Het Experiment
De rationale die we willen testen is te herleiden naar het eventuele ‘selectie-effect’ ten opzichte van het ‘advertentie-effect’. We willen weten of mensen die zoeken op ‘TimeChimp’ klikken op de eerste link die ze tegenkomen (advertentie-effect) of doorzoeken naar waar ze in eerste instantie naar op zoek waren: TimeChimp dus (selectie-effect). Het experiment is als volgt opgebouwd:
Doel: Het uitvinden of stoppen met onze branded advertentie campagnes lucratiever is (in de vorm van aantal leads en kosten) dan doorgaan met dezelfde campagnes.
Hypothese: Wij verwachten dat het aantal leads via de zoekopdracht ‘TimeChimp’ niet significant afneemt op het moment dat wij stoppen met adverteren op onze merknaam, omdat het individu in kwestie al op zoek was naar TimeChimp.
Design: Wij pauzeren onze Google Ads campagne met ingang van 16-02-2020 voor twee weken. Dagelijks monitoren we de gemeten effecten nauwlettend.
Resultaten: Onze data laten een afname zien van 46% in leads die binnenkomen via advertenties, en een toename van 28% in organische leads.
Conclusie Experiment
We concluderen dat we inderdaad bewijs hebben gevonden voor onze hypothese. Specifieke cijfers, los van de percentuele veranderingen kunnen we helaas niet delen. Wel kunnen we zeggen dat de 28% organische toename nagenoeg representatief is voor de 46% afname in betaalde leads. Met andere woorden, de toename in organisch vergaarde leads is gelijk aan het aantal leads dat we verloren hebben aan het onderbreken van onze advertenties op merknaam. Inderdaad, Frederik en Martijn hadden dus een punt in hun artikel. Selectie effecten zijn inderdaad verantwoordelijk voor veel verwarring, overhaaste conclusies en een verdraaid beeld van de eventuele ROI.
Ruimte voor nuance
Wij geloven zeker niet dat onze conclusies te generaliseren zijn voor jouw bedrijf. Vertrouw niet blindelings op onze conclusies, of die van de auteurs van het artikel in de Correspondent. Omarm een experimentele cultuur binnen je organisatie. Durf te twijfelen aan de huidige gang van zaken. Niet alleen wat betreft SEA of marketing, maar alle facetten binnen je bedrijf. Ontwikkel een eigen Growth Hacking proces waar alle marketingcommunicatie getest wordt op effectiviteit en vergelijk dit met eventuele alternatieven. In het verleden behaalde resultaten bieden immers nog steeds geen garantie voor de toekomst. Benader al deze tests op een experimentele manier en toets deze zo wetenschappelijk en kwantificeerbaar mogelijk. Stel doelen en meet progressie ten opzichte van deze doelen.
Conclusie
Inderdaad, het selectie-effect is iets wat bestaat. Met name in de advertenties gericht op onze eigen merknaam is dit effect sterk. We hebben dan ook besloten om te stoppen met investeren in advertenties op onze eigen merknaam. De Correspondent is een journalistiek medium dat altijd gedegen onderzoek doet tijdens het schrijven van hun artikelen. Ook dit artikel is samengesteld met experts uit het veld. Je betrapt ze dan ook zelden op het trekken van een overhaaste conclusie. De gewekte suggestie dat online advertenties minder sales genereert en niet werkt is dus gedeeltelijk waar. TimeChimp is op meerdere vlakke een organische autoriteit in de industrie en al helemaal t.o.v. de rest van de concurrentie. Adverteren op merknaam is voor kleinere organisaties die moeten opboksen tegen grote partijen met minder budget dan ook zeker een goede manier om voet aan de grond te krijgen met je business. Er zijn vele vormen van online adverteren en in heel veel gevallen is dit zeker te vergelijken met offline marketing. Per organisatie werkt een ander soort campagne en aanpak. Dit is dus afhankelijk van specifieke industrieën, strategieën en algemene situaties. Omarm een experimentele cultuur en ga testen.
Ga jij ook ruimte in het budget vrijmaken door te testen op selectie effecten? We zijn benieuwd naar je bevindingen!
